Ale do rzeczy. W wystąpieniu opowiem parę słów na temat… jakbyś zgadł – marketingu szeptanego. Tym razem chcę połączyć to mocno z zagadnieniem zaufania, które wałkuję do doktoratu. Te dwa zjawiska pasują do siebie wprost idealnie. Wydaje mi się, że wartość jaką jest zaufanie, powinna być podstawowym szkiełkiem, przez które spoglądać powinno się na marketing szeptany.

Tytuł wystąpienia brzmi: Budowanie zaufania na starcie – marketing szeptany w młodej firmie, a o prelekcji napisałem tak:

1. Młodym firmom trudno o zaufanie
2. Jeszcze trudniej o pieniądze
3. Dla tych problemów dobrych  rozwiązań może dostarczyć marketing szeptany
4. Postaram się powiedzieć kilka słów o tym, jak je wykorzystać

Jak więc widać target to młode firmy, czy może generalnie small biznes.

Co gdzie jak ?

Konferencja ‘BezCenna promocja’
Wydział Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego
ul. Stawki 5/7
Warszawa
27.02.2010 (sobota) od godz. 10.30

Zapraszam.

To prawda, że trudno o nich dyskutować, to prawda, że ciężko dołożyć do tego statystykę, to prawda, że łatwo zgubić w nich “naukowość”. Prawdą jest jednak też to, że jestem po prostu ciekaw co ludzie myślą.

Mam empiryczne badania fenomenologiczne i nie zawaham się ich użyć!

Co do Newsweeka, to takie teksty:

Specjaliści od  bezpieczeństwa sieciowych zakupów zakładają, że na każdy milion dolarów wydanych w oficjalnych, legalnych transakcjach może przypadać do 30-40 tys. $ z nielegalnej działalności, od e-włamań zaczynając, a na mniej lub bardziej poważnych wyłudzeniach kończąc. To zaś oznaczałoby, że w zeszłym roku tylko w Polsce ciemna strona sieci przejęła od 390 do ponad 520 mln zł.

czy

3% transakcji w sieci to kant

Dlaczego więc skoro sieć jest tak niepewna, wirtualna, straszna i w ogóle, ludzie co raz więcej kupują online? Co więcej zaufanie do internetowych form reklamy, jak pokazują badania (Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009) rośnie szybciej niż do standardowych kanałów.

Wydaje mi się, że za ten stan rzeczy, oprócz czynników takich jak oswojenie ludu z siecią, odpowiedzialne jest (niemodne już słówko) zjawisko web 2.0. Dzięki “społecznościowej” sieci ludzie mają większą możliwość wymiany wiarygodnych informacji, za którymi stoją konkretne osoby, czy organizacje. Słowem, to rekomendacje i opinie uwiarygadniają sieć i zawieranie w niej transakcji. Warto rzucić okiem na wykres prezentujący najbardziej zaufane formy reklamy:

Jak widać jeśli chodzi o sieć, to właściwie rekomendacje i strony internetowe marek są najistotniejszym kanałem zaufanego komunikatu. Warto też zwrócić uwagę na przedostatnie miejsce banerów. To akurat chyba nikogo nie powinno dziwić. Jeśli sieć, to marketing szeptany.

Wracając jeszcze do tematu wzrostu zaufania do sieci, jako źródła informacji o markach i produktach, przytaczam wykres przedstawiający zmianę w poziomie zaufania do poszczególnych form reklamy na przestrzeni dwóch lat:

Polska jest krajem mającym jeden z najniższych kapitałów społecznych na
świecie. Ale to nie jest jeszcze całe nasze nieszczęście. Bo przez 20
lat, od kiedy bada się w Polsce kapitał społeczny, nie posunęliśmy się
ani o krok do przodu.

Skąd zatem wziął sie rozwój naszego kraju ?

Polacy masowo inwestowali w siebie. W swoją wiedzę, w zdrowie, we
własne szczęście. Byliśmy coraz sprawniejsi i wydajniejsi w pracy.
Każdy liczył, że dzięki inwestycjom w siebie wygra rywalizację z
innymi. I to się sprawdzało. Ponieważ grupa systematycznie
inwestujących w siebie była coraz liczniejsza, rywalizacja stawała się
coraz intensywniejsza. PKB rosło. Coraz więcej było osób zamożnych.
Polska się rozwijała. Ale rozwijała się tylko w tych dziedzinach, w
których wystarczające były indywidualne wysiłki obywateli.

Jednak, w pewnym momencie inwestowanie w siebie samego traci już swoją siłę:

…za kilka lat wejdziemy do grupy społeczeństw względnie bogatych, gdzie rozwój wymaga
innego paliwa niż wzrost kapitału ludzkiego. Od pewnego poziomu, żeby
rozwijać się dalej, poza kapitałem fizycznym, finansowym i ludzkim,
trzeba jeszcze mieć kapitał społeczny. 

Zadanie: opracować metody uprawy zaufania na niepodatnym gruncie. Wydaje mi się, że coś takiego jest możliwe. Ciekawe w jaką stronę szedłby taki zestaw rozwiązań… może jakiś katalog heurystyk zaufania?

Wyniki raportu zostały uzyskane dzięki badaniom opinii “wpływowych jednostek” (influentials, o wyższym wykształceniu, wyższych dochodach, zaangażowani w sprawy biznesu, polityki i konsumujący media w sporej ilości).

Najciekawszym faktem z punktu widzenia polaka, jest to, że zaufanie dla naszego rządu jest w oczach ankietowanych najniższe ze wszystkich badanych państw (ufa mu 11% ankietowanych). W Polsce najbardziej ufamy biznesowi (45%). To, w świetle naszej przeszłości i obecnych wydarzeń politycznych raczej nie powinno nikogo dziwić.

Biorąc pod uwagę tendencję ogólną, raport stwierdza, że w młodszych pokoleniach, biznes cieszy się większym zaufaniem, niż rządy. Moim zdaniem może to być wywołane tym, że biznes szybciej adaptuje się do nowych sposobów konsumpcji mediów przez swoich klientów, niż rządy do wyborców. Dla młodych ludzi podstawą jest dialog, transparentność i opinie otaczających ich ludzi (zarówno online jak i offline), czyli po prostu kanały nieformalne. Biznes powoli uczy się wykorzystywać je w ramach marketingu szeptanego. Wydaje się, że politycy tacy jak Obama już doceniają wartość tych kanałów (wkrótce będę pisał o tym na blogu), o czym świadczy jego kampania wyborcza.

Kontynuując wątek – tendencja do ufania osobom”takim jak ty” rośnie, a co za tym idzie, rośnie zaufanie do komunikacji nieformalnej. Osoby nie tylko postrzegają informacje z tego kanału jako godne zaufania, ale poprzez konsultację z innymi  oceniają także informacje docierające z mediów, czy oficjalnych źródeł. Można więc mówić o dwojakim znaczeniu WoMM – jako źródła informacji i jako filtra informacji. Autorzy raportu widzą te tendencje, jako fundamentalne zmiany w sposobie konsumpcji i oceny informacji.

Co do tematu EU jako jedności, to autorzy są rzecz jasna sceptyczni. Wzorce zaufania w poszczególnych krajach Europy są bardzo różnorodne i podkreśla się że komunikacja PR  powinna być dla każdego kraju szyta na miarę. Jak mówią Edelmani: Europe – a region of countries.

Jak się teraz nad tym zastanawiam, to wygląda na to, że większość zmian, jakie podkreśla raport, w stosunku do ostatnich lat, dotyczy ludzi młodych. Edelman wziął się po prostu za przebadanie opinii generacji “Y”. Ta grupa powoli nabiera możliwości kreowania rzeczywistości, a charakterystyczne dla niej (nas – w końcu jestem w Y) nowe sposoby posługiwania się informacjami wpływają na to komu i jak ufamy.

I takie to kilka faktów. Raport jest tutaj, jakby ktoś chciał więcej.

Ciekaw jestem, jaka byłaby idealna sytuacja zaufania na świecie z punktu widzenia agencji PR…

Wszystko wskazuje na to, że  na doktoracie będę studiował zjawisko zaufania.

Czym jest zaufanie? Przekonaniem, emocją, postawą, procesem, cechą ?

Jeszcze nie wiem. Definicji jest wiele – w jednym z artykułów, które jak dotąd przeczytałem ich zestawienie zajmuje 1,5 strony.

Siadając do napisania tego postu miałem na celu po prostu podać moje obecne – naiwne przekonanie czym jest to zjawisko. Siedzę przed monitorem już od 30 minut i nic. Każde podejście wydaje się być głupie i ograniczające – a tego nie chcę na samym początku.

Zakończę więc tak: mam nadzieję, że w ciągu miesiąca pokuszę się o napisanie jakim zjawiskiem tak na prawdę chcę się zajmować.