Profesjonalne blogi

Blogi, oprócz oddolnej roli jaką pełnią w sieciowej komunikacji, mogą być również wykorzystywane do celów czysto marketingowych. Prowadzone w imieniu organizacji, obok oficjalnej strony internetowej stają się bardziej nieformalnym kanałem komunikacji. Dzięki funkcji komentowania, czytelnicy mogą dostarczać informacji zwrotnych na temat produktów, obsługi, czy firmy jako całości. Na chwilę obecną, blogi prowadzą właściwie wszystkie firmy, których działalność jest ściśle związana z Internetem, a zatem portale, firmy tworzące oprogramowanie, czy nadzorujące rozbudowane serwisy internetowe. Oczywiście blogowanie to nie tylko domena branży IT. Z możliwości jakie daje profesjonalny blog korzysta coraz więcej marek, jak choćby Coca Cola[1]: autor Coca-Cola Conversations pisze na temat wpływu marki na popkulturę, o historii firmy i interesujących wydarzeniach z nią związanych. Częściej powstają także blogi prezesów firm. Choć są one zazwyczaj prowadzone we współpracy z ekspertami PR, to na pewno pomagają dodać dużym korporacjom nieco ludzkiej twarzy. Randy Tinseth, wiceprezes korporacji Boeing okrasza swój blog licznymi zdjęciami budowanych samolotów, komentarzy na temat rozwoju branży i przyszłości firmy[2]. Strona ta służy także do dementowania pojawiających się pogłosek oraz budowania społeczności entuzjastów marki Boeing. Szef firmy publikując swoje opinie na tematy, w zakresie których jest ekspertem, buduje pozytywny wizerunek firmy jako kompetentnej organizacji. Jest to też świetne miejsce, by opowiedzieć o społecznym zaangażowaniu korporacji i jej działaniach dobroczynnych.

Perswazyjna siła plotki

Marketing szeptany w sieci swoją skuteczność zawdzięcza dwóm zasadniczym czynnikom: samorzutnemu rozprzestrzenianiu się komunikacji za pomocą plotki oraz dużej sile przekonywania. O ile o pierwszym z tych warunków już nieco napisałem, to teraz warto przyjrzeć się drugiemu z nich. Do wyjaśnienia przekonywującej siły szeptanej promocji posłużyć się można modelem prawdopodobieństwa opracowania komunikatu perswazyjnego[3]. Teoria ta zakłada, że ludzie, choć chcą mieć poprawne postawy, bazujące na solidnych argumentach, to są poznawczymi skąpcami, którzy nie są skłonni poświęcać zbyt wiele uwagi na wnikliwe opracowywanie komunikatów, które do nich docierają. Aby odzwierciedlić ten stan rzeczy model zakłada, że wszystkie komunikaty są opracowywane na jednym z dwóch torów perswazji:

·         centralnym – odpowiedzialnej za szczegółową i merytoryczną analizę argumentów

·         peryferyjnym – odpowiedzialnej za powierzchowne przetwarzanie komunikatu. Na tym torze opracowywane są tzw. wskazówki peryferyjne, czyli informacje dotyczące kontekstu sytuacji: to czy osoba która nas przekonuje posiada cechy eksperta, ilość użytych argumentów, znane zwroty, z którymi się powszechnie zgadzamy, czy nawet uczucie sympatii do osoby, która nas przekonuje

To na którym torze perswazji analizowany będzie komunikat zależne jest od motywacji osoby do sformułowania solidnej oceny na dany temat i jej możliwości poznawczych. Jeśli  motywacja lub możliwości intelektualne osoby nie są dostatecznie wysokie, komunikat przetwarzany jest jedynie na drodze peryferyjnej. 

Sytuacją optymalną z punktu widzenia kreowania postaw na szeroką skalę, jest dostarczanie osobom komunikacji, która zaspokoi potrzeby zarówno osób refleksyjnych, które poświęcają dużą ilość czasu i energii na wyrobienie sobie opinii na dany temat, jak i osób, które działają impulsywnie – formułują swoje oceny w oparciu o powierzchowne cechy komunikatu. Taką właśnie sytuację możemy osiągnąć w komunikacji szeptanej. Jako wskazówki peryferyjne służą nam takie czynniki, jak fakt otrzymania danego komunikatu od zaufanej osoby (np. znajomego, internauty), ilość pozytywnych komentarzy na dany temat w sieci, liczba źródeł do których możemy się odwołać, czy atmosfera pozytywnych emocji jaka towarzyszy danemu produktowi, czy firmie. Dla wielu osób (jeśli nie większości z nas) są to wystarczające powody by zaufać danej firmie i nabyć jej produkty. Z kolei osoby, które do podjęcia decyzji potrzebują szerszych informacji, opisu, czy wnikliwej recenzji produktu mogą odwołać się do specyficznych dla danej branży for internetowych, czy jednostek będących ekspertami z danej dziedziny.

Działania marketingowe w społecznościach internetowych

W ostatnich latach można zaobserwować fenomenalny rozwój serwisów społecznościowych, czyli stron, których głównym celem jest łączenie ze sobą ludzi mających wspólne zainteresowania, znajomych ze świata offline, czy osoby chcące nawiązać nowe kontakty. Dobrze wszystkim znanym serwisem tego typu, jest Nasza Klasa, która jest w tej chwili uważana za jedną z lepszych baz danych na temat Polaków. Portal Facebook[4] – jeden z najciekawszych pod względem funkcjonalności dostarczanych użytkownikom (możliwość pisania własnych aplikacji, dodawania mediów, czy instalowania komponentów tego serwisu na własnych stronach), posiada w tej chwili już ponad dwieście milionów aktywnych członków.

Potencjał internetowych sieci społecznych już jakiś czas temu został doceniony przez specjalistów od marketingu na całym świecie. W serwisach tego typu tworzone są firmowe profile, strony zrzeszające klientów i „fanów” marki, czy grupy użytkowników danego produktu. Wspomniane już wcześniej możliwości dodawania multimediów i pisania własnych aplikacji, wykorzystuje się do prezentowania nowych produktów i rozwiązań, wydarzeń związanych z daną firmą i pogłębiania relacji z jej klientami. Dzięki dużej interaktywności jaką cechują się sieci społeczne, firmy mogą uzyskać specyficzne zbliżenie swojej marki z klientami. Nie trzeba chyba dodawać, że kontakt na linii marka – użytkownik – użytkownik odbywa się tu najczęściej za pośrednictwem plotki. Tak też budowana jest świadomość marki: gdy ktoś dołącza do grupy fanów – znajomych danej firmy, automatycznie dowiadują się o tym jego znajomi.

Aby zilustrować użycie sieci społecznych jako narzędzia marketingowego, znów warto wrócić do kampanii wyborczej Baracka Obamy, jako że strategia ta może służyć za wzór działań prowadzonych przy użyciu narzędzi Web 2.0, a serwisów społecznościowych w szczególności. Chyba najciekawszym posunięciem sztabu Obamy było stworzenie własnego portalu[5] (my.barackobama), na którym, zalogować mógł się każdy internauta. Po stworzeniu własnego profilu, osoba oprócz standardowej dla tego typu stron możliwości kontaktowania się innymi użytkownikami, dostawała do rąk szereg narzędzi, które miały służyć oddolnemu promowaniu kandydata:

·         Prosty blog, na którym można było opisywać swoje przemyślenia odnośnie kampanii, argumenty na rzecz Obamy, itd. Zakładając profil, każda osoba mogła wyznaczyć sobie jaki cel finansowy chce osiągnąć w ramach swojej działalności. Wyjątkowo interesującym dodatkiem do bloga, był „termometr” na którym zaznaczany był postęp w zbieraniu datków, poczyniony przez danego użytkownika i pokazujący ile brakuje mu do założonego celu.

·         Narzędzie do lokalizowania geograficznego pobliskich użytkowników

·         Zestaw scenariuszy jak prowadzić rozmowy, aby przekonywać do głosowania na Obamę, oraz materiały promocyjne do wydruku

·         Narzędzie do raportowania efektów rozmów i dostarczania sztabowi informacji zwrotnych na temat postępów.

O efektach jakie uzyskano dzięki sieciom społecznych najlepiej świadczy ilość zwolenników Obamy, których udało się w nich zgromadzić. We własnej sieci zarejestrowano ponad dwa miliony użytkowników, strona w Facebook uzyskała 6213390 fanów, a profil MySpace[6] 1498574 znajomych.

[1] http://www.coca-colaconversations.com/

[2] http://boeingblogs.com/randy/

[3] Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

[4] www.facebook.com

[5] http://my.barackobama.com

[6] www.myspace.com

Drugie piętro: świadome działania z zakresu marketingu szeptanego w sieci

Na tym poziomie zlokalizowane są świadome działania z zakresu internetowego marketingu szeptanego, mające na celu dawanie ludziom powodów do rozmawiania o firmie i jej produktach, oraz tworzenie narzędzi ułatwiających im nawiązanie konwersacji.

Badania[1] pokazują, że wymiana opinii i rozmowy na temat produktów o wiele częściej mają miejsce poza siecią, a ponad to konwersacje offline cieszą się większym zaufaniem:

1.     Marketing szeptany wyrażany twarzą w twarz, lub telefonicznie jest uważany za bardzo wiarygodny częściej niż rozmowy w sieci (59% vs. 49%)

2.     Komunikacja poza siecią ma więcej pozytywnych treści niż online (65%vs. 59%)

3.     Plotka offline ma większe szanse na wywołanie intencji zakupu niż online (50% vs. 43%)

4.     92% wszystkich interakcji w ramach marketingu szeptanego odbywa się offline, z czego 75% stanowią rozmowy twarzą w twarz, a 17% to rozmowy przez telefon, 7% interakcji WoMM odbywa się za pośrednictwem Internetu

Dlaczego pomimo takiego stanu rzeczy firmy na całym świecie co raz większą uwagę i budżety poświęcają oddziaływaniom mającym miejsce w sieci ? Należy jasno stwierdzić, że pomimo obecnej przewagi szeptania offline, znaczenie i ilość informacji przekazywanych w sieci wzrasta z roku na rok. Z angażowaniem się w internetowe formy promocji szeptanej, wiążą się niższe koszty inwestycji, a efekty kampanii można monitorować w prostszy sposób, niż informacje rozprzestrzeniające się offline. To właśnie wysokie zwroty z inwestycji i policzalność efektów działań marketingu szeptanego, czynią zeń bardzo atrakcyjne narzędzie promocji.

Doskonałym przykładem szeptanej kampanii, która przy bardzo ograniczonych kosztach, pozwoliła uzyskać ogromne efekty, była promocja laptopa HDX Dragon marki HP. Kampania polegała, na przekazaniu grupie bloggerów nowego laptopa HP, którego z kolei mogli oni oddać jako nagrodę w konkursach dla swoich czytelników. Akcja trwała 31 dni i obejmowała 31 blogów.  Takie rozłożenie konkursów w czasie pozwoliło podtrzymywać  plotki odnośnie nowego systemu HP przez cały miesiąc. Szeptana kampania HP była pozytywnie odebrana przez bloggerów, dzięki czemu firma zyskała przychylność bardzo wpływowej grupy internautów. Według danych podawanych przez firmę BuzzCorps, która prowadziła kampanię, dzięki bloggerom udało się dotrzeć do grupy 50 milionów osób, które z zainteresowaniem śledziły posty dotyczące konkursu. Efekty kampanii, jakie zaobserwowano w samym tylko sklepie internetowym HP (HPshopping.com), były wręcz zaskakujące:

·         84% wzrost sprzedaży systemu HDX Dragon

·         14% wzrost ruchu na stronie

·         10% wzrost ogólnej sprzedaży komputerów w sklepie

Oprócz powyższych efektów, kampania dała początek tysiącom rozmów na temat marki HP i nowego laptopa. Stworzone zostały liczne video recenzje systemu HDX, pozytywne opinie oraz komentarze w serwisach społecznościowych. Inwestycja w kampanię obejmowała jedynie koszty rozdanych komputerów, oraz organizację samej akcji. Nie wydano żadnych pieniędzy na zakup mediów, czy opłacenie bloggerów za wzięcie udziału w kampanii.

Marketing wirusowy

Formą promocji, o której wiele się ostatnio mówi jest marketing wirusowy, który zawdzięcza swoją nazwę analogi jaka występuje pomiędzy rozprzestrzenianiem się komunikatu, a wirusem zarażającym kolejne komórki. Dzięki takiemu strumieniowi przekazywanych informacji, można uzyskać bardzo duży zasięg danego komunikatu, nie ponosząc przy tym kosztów związanych z zakupem mediów, jak to ma miejsce w klasycznej reklamie. Wirusowa promocja może przybierać różne formy: tekstu, obrazka, filmu video, czy bardziej skomplikowane, jak na przykład mikro strony internetowe. Dobrze przygotowany wirus, musi posiadać właściwości sprawiające, że osoby będą zmotywowane do przekazywania go kolejnym jednostkom. Większość komunikatów wirusowych zyskuje popularność dzięki temu, że są śmieszne, zaskakujące, bądź ciekawe. Nieliczne z nich przekazywane są ze względu na znaczące walory estetyczne.

Projektując kampanię wirusową, należy pamiętać o szeregu czynników, które mają wpływ na to, czy i jak sprawnie rozprzestrzeniać się będzie przygotowany komunikat. Do najważniejszych z nich zaliczyć można:

·         Motywację ludzi do przekazywania komunikatu – osoby muszą czerpać jakąś korzyść z przekazywania naszej wiadomości dalej. Może to być coś tak trywialnego, jak satysfakcja, z rozśmieszenia znajomego, czy podsunięcia mu czegoś interesującego

·         Łatwość przekazywania komunikatu – tutaj uwidacznia się szczególna rola Internetu w rozprzestrzenianiu się idei – wirusów. Przesłanie e-maila, czy komentarza do wszystkich osób na liście kontaktów trwa krótką chwilę i nic nie kosztuje. Dla porównania można sobie wyobrazić poinformowanie stu osób, o ciekawym obrazku, czy filmie jaki zobaczyliśmy w świecie offline. Należy dbać o to, by wirusy które tworzymy mogły być łatwo podane dalej, w formie linku, e-maila, czy przekazanego pliku.

·         Częstotliwość interakcji w grupie, w której próbujemy rozprzestrzenić komunikat. Społeczności o większej ilości interakcji w danym odcinku czasu, szybciej przekazują kolejnym osobom interesujący komunikat.

·         Wirusowa plotka musi być krótka, szybka i łatwa do zrozumienia. Jest to szczególnie istotne w obliczu ograniczonej uwagi dowolnej jaką dysponują internauci.

·         Bardzo istotnym czynnikiem w rozprzestrzenianiu się wirusowej plotki, jest udział jednostek wpływowych. W świecie offline ich rolę pełnią lubiane i popularne osoby, które wchodzą w liczne interakcje społeczne. Nazywane są one gwiazdami socjometrycznymi. Odpowiednikiem takich jednostek w sieci są bloggerzy, osoby posiadające tysiące kontaktów w sieciach społecznych, czy liczną grupę śledzących osób w serwisach mikro-blogingowych. Jeśli nasz komunikat trafi do takiej osoby, to istnieje szansa, że zostanie on przekazany do bardzo dużej ilości kolejnych jednostek. Wpływowi internauci powinni być zawsze uwzględniani w projektowaniu wszelkich działań marketingu szeptanego.

Najbardziej spektakularne sukcesy marketingu wirusowego są udziałem produktów, które już same w sobie mają potencjał wirusa. Przykładem takiego produktu jest komunikator Skype, gdzie informowanie kolejnych osób o nowej usłudze telefonii internetowej jest wpisane w produkt. Dzieje się tak, ponieważ im większą ilość znajomych poinformujesz i zachęcisz do korzystania ze Skype, tym większą swobodę komunikacji otrzymasz.

Klasycznym przykładem wirusa stworzonego za pomocą filmu, jest reklama Dove Evolution[2], przedstawiająca przyśpieszone ujęcia transformacji kobiety o przeciętnej urodzie w olśniewającą modelkę z billboardu. Poprzez pokazanie jak łatwo można zmienić wygląd osoby używając makijażu, stylisty i edycji graficznej zdjęć, Dove uświadamia swoim klientkom wypaczone poczucie piękna z jakim mamy obecnie do czynienia. Niezwykła przemiana jaka dokonuje się w ciągu 60 sekund filmu, dobrze dobrana muzyka w tle oraz komunikat, który podbudowuje poczucie własnej wartości osoby oglądającej film, powoduje że widz  jest zmotywowany do przekazywania video kolejnym osobom. Ciężko ocenić dokładną ilość wyświetleń tej reklamówki  w sieci, ale na pewno liczy się ona w milionach.

[1]  Badania Keller Fay Group bazujące na ankietach od 18 486 amerykanów w wieku od 13 do 69 lat z okresu od lipca 2007 do lutego 2008 http://kellerfay.com/?page_id=222

[2] http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

No to macie: Pierwszą część ILE PIĘTER MA KORPORACYJNA PLOTKA W SIECI?

Podsumowując, nieformalną komunikację firmy można podzielić na cztery podstawowe poziomy. Kanał nieformalny komunikacji ma swoje podstawy już w wymianie plotek i pogłosek na poziomie pracowników firmy. Następnym piętrem jest komunikacja poszczególnych członków danej organizacji ze światem zewnętrznym. Ten poziom wymiany informacji jest od jakiegoś już czasu uwzględniany w strategiach marketingu szeptanego firm. W pełni świadome i planowane działania marketingu szeptanego stanowią trzecie piętro, które w ostatnich latach przeszło dość szybki rozwój. Ostatnim poziomem funkcjonowania plotki o produktach, markach i usługach jest nie poddająca się bezpośredniej kontroli, spontaniczna wymiana informacji wśród konsumentów.

Tytuł mojego artykułu i wystąpienia to: Ile pięter ma korporacyjna plotka w sieci. Tekścik traktuje o medium marketingu szeptanego, jakim jest plotka oraz jej funkcjonowaniu w dużych firmach – od szeregowych pracowników, po planowane działania marketingowe. Myślę, że po konferncji znajdziecie prezentację na blogasku…