Czym rządzi się psychika przedszkolnego YouTuba? Pewnie trudno to dokładnie dookreślić. Na pewno wielu marketerów i speców od marketingu wirusowego wciąż próbuje. Stworzenie filmu, który spodoba się przedszkolakowi, to raczej coś na granicy sztuki  i farta. Nigdy do końca nie wiadomo.

Na podstawie filmiku, na który uwagę zwrócił mi Ojciec Pawlak wyodrębnijmy czynniki, które sprawiły że przedszkolak obejrzał go tyle razy. Najpierw bodziec:

Teraz efekty (umiecie czytać takie duże liczby? )

A teraz pytanie. Dlaczego tak się podobało? Dałbym takie czynniki:

• śmieszne
• z udziałem dziecka (zawsze się nieźle sprzedają)
• krótkie
• proste
• mega wyrażenie emocji

… i co z tego wynika? Czy na podstawie tych informacji można skonstruować coś, co ludziska obejrzą prawie 200  milionów razy? Raczej nie. Przedszkolaka trudno przewidzieć – to raczej sztuka, niż nauka wychowania.

Drugie piętro: świadome działania z zakresu marketingu szeptanego w sieci

Na tym poziomie zlokalizowane są świadome działania z zakresu internetowego marketingu szeptanego, mające na celu dawanie ludziom powodów do rozmawiania o firmie i jej produktach, oraz tworzenie narzędzi ułatwiających im nawiązanie konwersacji.

Badania[1] pokazują, że wymiana opinii i rozmowy na temat produktów o wiele częściej mają miejsce poza siecią, a ponad to konwersacje offline cieszą się większym zaufaniem:

1.     Marketing szeptany wyrażany twarzą w twarz, lub telefonicznie jest uważany za bardzo wiarygodny częściej niż rozmowy w sieci (59% vs. 49%)

2.     Komunikacja poza siecią ma więcej pozytywnych treści niż online (65%vs. 59%)

3.     Plotka offline ma większe szanse na wywołanie intencji zakupu niż online (50% vs. 43%)

4.     92% wszystkich interakcji w ramach marketingu szeptanego odbywa się offline, z czego 75% stanowią rozmowy twarzą w twarz, a 17% to rozmowy przez telefon, 7% interakcji WoMM odbywa się za pośrednictwem Internetu

Dlaczego pomimo takiego stanu rzeczy firmy na całym świecie co raz większą uwagę i budżety poświęcają oddziaływaniom mającym miejsce w sieci ? Należy jasno stwierdzić, że pomimo obecnej przewagi szeptania offline, znaczenie i ilość informacji przekazywanych w sieci wzrasta z roku na rok. Z angażowaniem się w internetowe formy promocji szeptanej, wiążą się niższe koszty inwestycji, a efekty kampanii można monitorować w prostszy sposób, niż informacje rozprzestrzeniające się offline. To właśnie wysokie zwroty z inwestycji i policzalność efektów działań marketingu szeptanego, czynią zeń bardzo atrakcyjne narzędzie promocji.

Doskonałym przykładem szeptanej kampanii, która przy bardzo ograniczonych kosztach, pozwoliła uzyskać ogromne efekty, była promocja laptopa HDX Dragon marki HP. Kampania polegała, na przekazaniu grupie bloggerów nowego laptopa HP, którego z kolei mogli oni oddać jako nagrodę w konkursach dla swoich czytelników. Akcja trwała 31 dni i obejmowała 31 blogów.  Takie rozłożenie konkursów w czasie pozwoliło podtrzymywać  plotki odnośnie nowego systemu HP przez cały miesiąc. Szeptana kampania HP była pozytywnie odebrana przez bloggerów, dzięki czemu firma zyskała przychylność bardzo wpływowej grupy internautów. Według danych podawanych przez firmę BuzzCorps, która prowadziła kampanię, dzięki bloggerom udało się dotrzeć do grupy 50 milionów osób, które z zainteresowaniem śledziły posty dotyczące konkursu. Efekty kampanii, jakie zaobserwowano w samym tylko sklepie internetowym HP (HPshopping.com), były wręcz zaskakujące:

·         84% wzrost sprzedaży systemu HDX Dragon

·         14% wzrost ruchu na stronie

·         10% wzrost ogólnej sprzedaży komputerów w sklepie

Oprócz powyższych efektów, kampania dała początek tysiącom rozmów na temat marki HP i nowego laptopa. Stworzone zostały liczne video recenzje systemu HDX, pozytywne opinie oraz komentarze w serwisach społecznościowych. Inwestycja w kampanię obejmowała jedynie koszty rozdanych komputerów, oraz organizację samej akcji. Nie wydano żadnych pieniędzy na zakup mediów, czy opłacenie bloggerów za wzięcie udziału w kampanii.

Marketing wirusowy

Formą promocji, o której wiele się ostatnio mówi jest marketing wirusowy, który zawdzięcza swoją nazwę analogi jaka występuje pomiędzy rozprzestrzenianiem się komunikatu, a wirusem zarażającym kolejne komórki. Dzięki takiemu strumieniowi przekazywanych informacji, można uzyskać bardzo duży zasięg danego komunikatu, nie ponosząc przy tym kosztów związanych z zakupem mediów, jak to ma miejsce w klasycznej reklamie. Wirusowa promocja może przybierać różne formy: tekstu, obrazka, filmu video, czy bardziej skomplikowane, jak na przykład mikro strony internetowe. Dobrze przygotowany wirus, musi posiadać właściwości sprawiające, że osoby będą zmotywowane do przekazywania go kolejnym jednostkom. Większość komunikatów wirusowych zyskuje popularność dzięki temu, że są śmieszne, zaskakujące, bądź ciekawe. Nieliczne z nich przekazywane są ze względu na znaczące walory estetyczne.

Projektując kampanię wirusową, należy pamiętać o szeregu czynników, które mają wpływ na to, czy i jak sprawnie rozprzestrzeniać się będzie przygotowany komunikat. Do najważniejszych z nich zaliczyć można:

·         Motywację ludzi do przekazywania komunikatu – osoby muszą czerpać jakąś korzyść z przekazywania naszej wiadomości dalej. Może to być coś tak trywialnego, jak satysfakcja, z rozśmieszenia znajomego, czy podsunięcia mu czegoś interesującego

·         Łatwość przekazywania komunikatu – tutaj uwidacznia się szczególna rola Internetu w rozprzestrzenianiu się idei – wirusów. Przesłanie e-maila, czy komentarza do wszystkich osób na liście kontaktów trwa krótką chwilę i nic nie kosztuje. Dla porównania można sobie wyobrazić poinformowanie stu osób, o ciekawym obrazku, czy filmie jaki zobaczyliśmy w świecie offline. Należy dbać o to, by wirusy które tworzymy mogły być łatwo podane dalej, w formie linku, e-maila, czy przekazanego pliku.

·         Częstotliwość interakcji w grupie, w której próbujemy rozprzestrzenić komunikat. Społeczności o większej ilości interakcji w danym odcinku czasu, szybciej przekazują kolejnym osobom interesujący komunikat.

·         Wirusowa plotka musi być krótka, szybka i łatwa do zrozumienia. Jest to szczególnie istotne w obliczu ograniczonej uwagi dowolnej jaką dysponują internauci.

·         Bardzo istotnym czynnikiem w rozprzestrzenianiu się wirusowej plotki, jest udział jednostek wpływowych. W świecie offline ich rolę pełnią lubiane i popularne osoby, które wchodzą w liczne interakcje społeczne. Nazywane są one gwiazdami socjometrycznymi. Odpowiednikiem takich jednostek w sieci są bloggerzy, osoby posiadające tysiące kontaktów w sieciach społecznych, czy liczną grupę śledzących osób w serwisach mikro-blogingowych. Jeśli nasz komunikat trafi do takiej osoby, to istnieje szansa, że zostanie on przekazany do bardzo dużej ilości kolejnych jednostek. Wpływowi internauci powinni być zawsze uwzględniani w projektowaniu wszelkich działań marketingu szeptanego.

Najbardziej spektakularne sukcesy marketingu wirusowego są udziałem produktów, które już same w sobie mają potencjał wirusa. Przykładem takiego produktu jest komunikator Skype, gdzie informowanie kolejnych osób o nowej usłudze telefonii internetowej jest wpisane w produkt. Dzieje się tak, ponieważ im większą ilość znajomych poinformujesz i zachęcisz do korzystania ze Skype, tym większą swobodę komunikacji otrzymasz.

Klasycznym przykładem wirusa stworzonego za pomocą filmu, jest reklama Dove Evolution[2], przedstawiająca przyśpieszone ujęcia transformacji kobiety o przeciętnej urodzie w olśniewającą modelkę z billboardu. Poprzez pokazanie jak łatwo można zmienić wygląd osoby używając makijażu, stylisty i edycji graficznej zdjęć, Dove uświadamia swoim klientkom wypaczone poczucie piękna z jakim mamy obecnie do czynienia. Niezwykła przemiana jaka dokonuje się w ciągu 60 sekund filmu, dobrze dobrana muzyka w tle oraz komunikat, który podbudowuje poczucie własnej wartości osoby oglądającej film, powoduje że widz  jest zmotywowany do przekazywania video kolejnym osobom. Ciężko ocenić dokładną ilość wyświetleń tej reklamówki  w sieci, ale na pewno liczy się ona w milionach.

[1]  Badania Keller Fay Group bazujące na ankietach od 18 486 amerykanów w wieku od 13 do 69 lat z okresu od lipca 2007 do lutego 2008 http://kellerfay.com/?page_id=222

[2] http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Na początek terminy techniczne :

Kichający – ci, którzy przekazują pomysły. Ludzie im wierzą. Problemem jest to że nie mogą być kupieni. Za każdym razem gdy przyjmują pieniądze ich siła wpływu na innych zmniejsza się, chyba że stają się w tym prawdziwymi mistrzami i traktują to jako swój zawód – wtedy odzyskują wiarygodność, stają się profesjonalnymi kichaczami.
By zdobyć kichających musisz:

1. Obiecać im coś
2. Pokazać im jak wykorzystać wasza relację – jak grać w grę w zarażanie i mieć z tego korzyści
3. Kiedy któryś z nic odniesie sukces mów o tym reszcie

Ul – grupa ludzi, posiadająca pewne wspólne cechy: sposób komunikowania się ze sobą, wspólną historię, trendy,

A teraz prosty wzór na skuteczność wirusa:

Pomnożyć:

• zysk na reputacji kichających (muszą chcieć mówić)
• egoistyczną motywację ludzi do kichania (to samo – co dostają w zamian za to że głoszą twoją nowinę – to nie musi być materialna korzyść)
• gładkość  (przekazanie wirusa przez kolejnych zarażonych musi być łatwe – dlatego tak dobrze jest robić wirusy online – wtedy przesłanie informacji dalej to po prostu dwa kliknięcia myszką)
• moc wzmacniacza – to co wyróżnia WoM od wirusowego marketingu – WoM jest przekazywany, aż w końcu ginie – traci na mocy.  Wirus ma w sobie coś co pozwala mu utrzymywać moc multiplikowania się przez cały czas – wzmacniacz
• częstotliwość interakcji w ulu (oczywiste)

Podzielić:

• ile razy ktoś musi być wystawiony na pomysł by go załapać (wirus musi  być prosty do zrozumienia – dobrze jeśli twoją ideę da się opisać jednym zdaniem)
• ilu kichających musi polecić pomysł komuś by go załapał (podobnie, plus kwestia wiarygodności – liczba źródeł)

Pomnożyć:

• odsetek członków ula którzy kichną po zakażeniu (twoją myśl może podłapać 10 osób, ale przecież nie każdy powie o tym przyjaciołom)
• ilość osób z którymi skontaktuje się kichający (WPŁYWOWE JEDNOSTKI – im bardziej osoba jest wpływowa tym ma kontakt z większą ilością ludzi, a jednocześnie cieszy się większa wiarygodnością. Wpływowa osoba nie musi być gwiazdą TV. Czasem chodzi ci po prostu o faceta, który jest znanym mechanikiem od rozruszników samochodowych)
• trwałość wirusa (jak długo idea będzie atrakcyjna do powtarzania i opowiadania innym, oraz jak szybko znudzi się już zarażonym)
• ilość osób zarażona podzielona przez ilość osób w ulu (im więcej już zarażonych tym łatwiej zwerbować następnych. Lepiej jest całkowicie opanować mały ul, niż mieć znikomy fragment populacji całego kraju)

Jeśli żyjesz z pomysłów wiedz, że s tworzenie pomysłu – wirusa jest twoim najważniejszym celem. Inwestuj w to czas, pieniądze i wysiłek.
Na podstawie Ideavirus Godina