Media społecznościowe są postrzegane jako pewien zestaw kanałów komunikacji. Do Facebook-a się wchodzi i coś tam pisze, na YouTube się wchodzi i coś tam ogląda, lub zamieszcza. Mam wrażenie, że to nie jest właściwe podejście do tego czym są, a może raczej czym stają się media społecznościowe. Myślę, że zmiana jest na tyle głęboka, że można by się pokusić o  liczbę pojedynczą „medium społecznościowe”.

Dlaczego medium, a nie media?

Istotą konsumpcji i współtworzenia treści w sieci, jaką dzisiaj znamy jest płynność i przenikanie się różnych serwisów, urządzeń i sposobów ich użytkowania. Królem wszędobylskości jest chyba Facebook, z którego korzystamy przeglądając duże portale i serwisy (Facebook Connect), blogi naszych znajomych (buttony Lubię to, czy ramki fanów), używając telefonu komórkowego, iPhone-a. Do tego dochodzi Integracja FB z innymi platformami takimi jak Twitter, Blip, czy YouTube. Dla wielu osób Fejsbunio stał się również alternatywną skrzynką e-mail, komunikatorem internetowym (Digsby), czy podstawową aplikacją do dzielenia się fotami. Słowem: często używamy Facebook-a, nie będąc na samym portalu. Ciekawe jak dużo osób używa Fejsa nawet o tym nie wiedząc …

Facebook jako przykład przeplatania się serwisów, funkcji i urządzeń

Facebook to bardzo dobry przykład, ale tak naprawdę, niemal wszystkie aplikacje i serwisy internetowe dążą do stanu wszechobecności. Nie wchodzimy w kanał komunikacji – jesteśmy w nim cały czas. To właśnie dlatego wydaje mi się, że stosowniejsza jest tutaj liczba pojedyncza. Korzystamy z nowego medium społecznościowego jako całości, a wyodrębnianie poszczególnych  „mediów” to nic więcej jak pochód Brandów, co bardziej obchodzi ich udziałowców, niż użytkowników.

I co z tego dla twojej marki?

Ostatecznie, można się było spodziewać, że dojdę w tym tekście do momentu, w którym padnie pytanie jak ma się to do marketingu, a precyzyjnie mówiąc (ehh, to dziwne słowo) marketingu szeptanego. Otóż wydaje mi się, że myśląc o wykorzystywaniu w komunikacji rynkowej nowych mediów nie należy patrzeć na nie przez pryzmat poszczególnych kanałów dotarcia, ale raczej jako na pewną ogólną strategię mówienia o sobie i swoich produktach.
Stworzenie sobie profilu firmowego to dopiero początek. Jeśli jednak zaczniesz zapełniać go gównianymi treściami (oto nasz nowy produkt, kosztuje 1300 PLN, do nabycia…), to raczej nie mamy co marzyć o zbytniej aktywności dookoła naszej marki w sieci. To co się liczy w nowym medium to interakcja – musisz mówić o swoich klientach, a nie o swojej marce.
Jeśli uda, ci się pogadać na mikroblogu z Michałem o tym, że nie potrafi wykorzystać 3 z 10 funkcji twojego produktu, możesz zaliczyć to do udanego marketingu. Jeżeli w ciągu ostatniego tygodnia napisałeś 20 postów o tym że jesteście lepsi niż konkurencja, możesz zacząć myśleć o wynajęciu kogoś, żeby rozmawiał w twoim imieniu – ty nie robisz tego dobrze.

Social Medium = Duży problem

Znaczącym problemem korzystania z medium społecznościowego jest fakt, że nie każdy to potrafi. Z tym jest jak z negocjacjami, czy sprzedażą – musisz mieć naturalny talent, albo odpowiednie doświadczenie i szkolenia. W przeciwnym razie będziesz słabo sprzedawał.
Drugą kwestią jest zmiana perspektywy i konieczność strategicznego, długofalowego myślenia. Działania społecznościowe, to nie kampania zaprojektowana na 2 tygodnie emisji i zwrot (czy raczej jak to bywa w większości przypadków tradycyjnej reklamy – utopienie pieniędzy).
Wyobraź sobie, że spotykasz człowieka poznajesz go i po dwóch tygodniach mówisz mu, że nie masz już zasobów (czas / szmal / pracownicy), aby kontynuować z nim relację. Raczej nie będzie zadowolony.

Mała rada

Myślę, że pierwszym krokiem na drodze do zrozumienia czym są obecne usługi online w komunikacji marketingowej jest uświadomienie sobie, że to nie media, a medium i że użytkownicy tego medium, a zatem i marka, jest w nim cały czas, a nie od włączenia do wyłączenia nadajnika.

http://www.facebook.com/marketingszeptany

Pierwsze piętro: nieformalna komunikacja na linii pracownicy – konsumenci

Informacje na temat firmy i jej działalności, które krążą pomiędzy pracownikami, niejednokrotnie znajdują ujście do świata zewnętrznego i zaczynają funkcjonować zupełnie niezależnie. Obecnie oprócz klasycznych przecieków i plotek przekazywanych z ust do ust, Internet otworzył nowe kanały przekazywania informacji. Duża część osób posiada konta w serwisach społecznościowych, takich jak Nasza Klasa, czy Facebook. Co raz więcej internautów prowadzi blogi, mikroblogi i wypowiada się na forach, a porozumiewanie się przy pomocy komunikatorów internetowych jest już rzeczą powszechną. Co wspólnego mają ze sobą te wszystkie formy przekazywania informacji ? Są bardzo szybie – w krótkim odcinku czasu dana wiadomość może zostać przekazana tysiącom, a nawet milionom osób. Stwarza to szereg zagrożeń, ale także potencjalnych korzyści dla firm, o ile taki stan rzeczy zostanie dostrzeżony i doceniony przez osoby odpowiedzialne za komunikację organizacji w sieci.

Blogujący pracownicy

Blog to rodzaj prostej strony internetowej, której struktura obejmuje możliwość komentowania kolejno publikowanych wpisów (tzw. postów), a całość przypomina nieco pamiętnik. Ta forma publikowania treści w sieci cieszy się obecnie bardzo dużą popularnością, a najlepsze blogi gromadzą wokół siebie rzeszę wiernych czytelników, nierzadko przekraczając zasięgiem prasę. Można powiedzieć, że blogi stały się niemal symbolem nowej wersji Internetu jako platformy do tworzenia treści przez użytkowników  (tzw. Web 2.0).

Informacje na temat firmy, publikowane przez jej pracowników za pomocą bloga, bywają zalążkiem negatywnej pogłoski, która może odbić się w sieci potężnych echem. Dobrze jeśli są to jedynie krytyczne uwagi pod kątem szefa, czy współpracowników, gorzej gdy dochodzi do opublikowania tak poważnej w skutkach pogłoski, jak przypadek z bloga Endgadget. Autorzy tej strony opublikowali informację (na podstawie e-maila, jakoby otrzymanego od firmy Apple) na temat przesunięcia premiery nowego systemu operacyjnego firmy Apple i telefonu iPhone. Po publikacji tej wiadomości sumaryczna wartość akcji Apple spadła o 4 miliardy dolarów w ciągu 6 minut[1]. Takie mogą być negatywne skutki nieoficjalnie publikowanych informacji na blogach.

Z drugiej jednak strony, blogi prowadzone przez pracowników, czy entuzjastów danej marki mogą być potężnym narzędziem reklamowym. Doskonały przykład tego zjawiska, obserwowaliśmy w ostatniej kampanii wyborczej obecnego prezydenta USA, Baracka Obamy. Tysiące zwolenników Obamy, wyrażało swoje poparcie dla jego kandydatury przy pomocy blogów, przekonując tym samym swoich czytelników do głosowania i wspierania jego kampanii wyborczej. Między innymi dzięki blogom, Obama zebrał  poprzez Internet 500 milionów dolarów na rzecz swojej kampanii[2].

Serwisami zyskującymi obecnie wielką popularność są również strony mikrobloggingowe, takie jak Blip.pl, czy Twitter.com. Pozwalają one na publikowania bardzo krótkich (do 140 znaków) postów, za pomocą komunikatora, czy wiadomości SMS. Jest to obecnie najszybsza i najprostsza forma publikowania treści w sieci, której nie sposób pominąć pisząc o nieformalnej komunikacji w Internecie. Wiele osób używa tego typu serwisów, nawet  w miejscu pracy, pisząc co w danej chwili robią.

Jedną ze starszych form komunikacji w sieci są fora internetowe, które cieszą się wciąż rosnącą popularnością. Ich celem jest wymiana opinii, porad i innych informacji, a prowadzone dyskusje bardzo często dotyczą produktów, marek i firm. Konsumenci używają for internetowych do pozyskiwania rzetelnych recenzji od osób, które już skorzystały z danego produktu. Ten stan rzeczy jest coraz częściej wykorzystywany przez pracowników firm, którzy podszywając się pod klientów publikują fałszywe, pozytywne opinie na temat firm w których pracują, lub oczerniają konkurencję. Choć na pierwszy rzut oka, może się to wydawać pozytywnym zjawiskiem, to patrząc długodystansowo jasne staje się, jak niebezpieczne są tego typu działania. Internauci dzięki dostępowi do zróżnicowanych źródeł informacji mogą stosunkowo łatwo wykryć oszustwo. Zbyt entuzjastyczne wpisy na temat danego produktu, czy budząca wątpliwości tożsamość autora, jest szybko identyfikowana, a następnie etykietowana jako spam i kryptoreklama. Co więcej, działania taki mogą wywołać wrogość wobec marki i powszechną krytykę, która często wychodzi poza dane forum internetowe.

Fenomenem ostatnich lat są internetowe serwisy społecznościowe, takie jak Nasza Klasa, czy Facebook. Ogromna ilość osób, jaką skupiają tego typu miejsca, przekłada się na ilość treści która jest tam tworzona. Jeśli dodamy do tego wszystkiego tzw. NewsFeed, czyli funkcję pozwalającą śledzić aktywność naszych znajomych w ramach danej sieci społecznej (nowo dodane kontakty, zdjęcia, wpisane komentarze, zamieszczone filmy, itd.), to otrzymujemy środowisko w którym informacje rozprzestrzeniają się w błyskawicznym tempie. Nie bez powodu co raz więcej firm stara się monitorować co pisze się na ich temat w sieciach społecznych. Sensacyjna pogłoska opublikowana na profilu pracownika danej organizacji, może bardzo szybko rozpowszechnić się na zasadzie rozprzestrzeniania się wirusa: jedna osoba podaje informację kilku znajomym, a ci podają ją kolejnym.

Istnieją również sieci społeczne, które w bezpośredni sposób związane są z życiem zawodowym zrzeszonych w nich osób. Serwisy takie jak polski GoldenLine, czy Linkedin skupiają się na rozwoju kariery i życia zawodowego użytkowników. Podstawowymi informacjami dołączonymi do profilu osoby jest miejsce pracy, stanowisko i zakres obowiązków. W tego typu społecznościach każdy użytkownik jest wprost wizytówką firmy dla której pracuje.

Podsumowując, możliwość nieformalnej wymiany informacji pracowników danej organizacji z konsumentami, może stać się zagrożeniem, lub szansą, w zależności od tego, czy czynnik ten zostanie uwzględniony w planowaniu szeptanej komunikacji firmy. Projektując strategię marketingu szeptanego, należy brać pod uwagę cały przekrój organizacji i możliwe formy komunikacji na poszczególnych poziomach. Jedną z metod kontroli relacji pracownicy firmy – konsumenci jest opracowanie przewodnika, który dawałby wskazówki, jak angażować się w społeczne media i publikowanie w sieci, aby nie wyrządzić szkody sobie, lub firmie w której pracujemy. Przykładem takiego zestawu zasad, może być dokument firmy Sun Microsystems, zatytułowany Sun Guidelines on Public Discourse[3]. Pracownicy są w nim zachęcani do prowadzenia dialogu na temat spraw związanych z firmą i swoją pracą. Jest to w końcu pożądana, oddolna forma marketingu szeptanego. Dokument ten jest po prostu zestawem porad, jak postępować, by osiągać pozytywne efekty i nie zagrozić swojemu miejscu pracy czy stanowisku. Autorzy rekomendują następujące działania:

·         Zanim zaczniesz pisać, przejrzyj sieć pod kątem tematu, którym chcesz się zajmować. Wyszukaj strony, blogi, fora związane z danym tematem i linkuj do nich. Dostarczysz w ten sposób większej wartości swoim czytelnikom.

·         Nie przekazuj sekretów firmy, kluczowych rozwiązań technologicznych itd. Bądź odpowiedzialny za treści które publikujesz.

·         Nie komentuj spraw zawodowych, które są w prosty sposób związane zagadnieniami prawnymi.

·         Występując jako profesjonalista Sun w sieciach społecznych, czy wirtualnych światach zachowuj się tak, by być godnym szacunku innych użytkowników.

·         Pisz tak, by być interesującym. Pisanie to ciężka praca, więc gdy się za nią zabierasz zadbaj o to, by nie poszła na marne. Pisząc o produkcie, którego używa bardzo dużo osób, lub na który od dawna wyczekują ściągniesz uwagę czytelników. Dobrą metodą zainteresowania internautów jest również ujawnianie swojej osobowości: wielu internetowych mikro – celebrytów pisze o sobie, swojej rodzinie, czy zainteresowaniach. Ludzie lubią wiedzieć, jaka osoba kryje się za danym blogiem, czy postem na forum.

·         Pisz o tym, na czym się znasz. Jeśli jesteś inżynierem, nie wypowiadaj się na temat strategii marketingowej firmy.

·         Ujawniaj swoją tożsamość. Jeśli istnieje szansa, na pomyłkę, jasno akcentuj, że jesteś pracownikiem Sun Microsystems.

·         Z punktu widzenia naszych celów biznesowych, nie powinieneś się wypowiadać na pewne tematy. Jeśli chcesz uniknąć problemów trzymaj się z dala od zagadnień takich jak: zyski spółki, prognozy finansowe, terminy premier nowych produktów, decyzje dotyczące ich cen, przewidywania co do rezultatów finansowych spółki.

·         Uważaj na literówki

·         Myśl o konsekwencjach tego, co piszesz. Jeśli krytykujesz jakiś aspekt firmy, czy jej produkty, zastanów się czy robisz to w odpowiednim stylu i jaki wpływ może to wywrzeć na przyszłość danego produktu, jego sprzedaż, czy wizerunek marki.

·         Dobrym pomysłem jest zamieszczenie na stronie, którą prowadzisz oświadczenia, że choć pracujesz dla Sun, to na tej witrynie nie wypowiadasz się oficjalnie w imieniu firmy. Nie zagwarantuje ci to bezpieczeństwa, ale na pewno pomoże.

Jak więc widać, wskazówki dla pracowników tej organizacji, choć ogólne w formie, dają dość jasne wytyczne co do tego, jak należy występować w imieniu firmy i jakiego typu informacje można publikować. Jako interesujący przykład bardziej specyficznych zaleceń, co do występowania w roli członka danej organizacji można podać podręcznik napisany dla żołnierzy Sił Powietrznych USA: New Media and Air Force[4]. Oprócz ogólnych zasad, podobnych do tych z firmy Sun, sformułowane są tam zalecenia takie jak:

·         Przyznawaj się do swoich  błędów i bądź pierwszym, który je skoryguje

·         Nie publikuj informacji takich jak: wielkość jednostki w której stacjonujesz, prowadzonych patroli, ruchach wojsk i innych informacji związanych z naszą taktyką i strategią

·         Unikaj konfliktów, swoje wypowiedzi popieraj dowodami, pokazuj fakty

·         Bądź świadom, że filmy przedstawiające niezwykłe zjawiska, niebezpieczne sytuacje, bądź sceny okrucieństwa i śmierci, mogą doprowadzić cię do poważnych problemów prawnych, bądź ujawnić istotne z punktu widzenia wroga informacje. Zanim opublikujesz materiał video w sieci, zastanów się, co przedstawia i czy nie stanowi zagrożenia.

·         Prezentując zdjęcia uważaj na drobne detale, takie jak elementy w tle, czy nieprawidłowo noszony mundur.

Koronnym zdaniem dokumentu USAF jest: The enemy is engaged in this battlespace (Internet)  and you must engage there as well.

Należy więc powiedzieć, że zakres kontroli nad informacją w sieci i poziom swobody pracowników, powinien być przemyślany specyficznie pod kątem danej organizacji, czy zajmowanego stanowiska. Inaczej postrzegany będzie blog managera dużej firmy, niż kasjerki pracującej w jednej z sieci supermarketów – choć oba mogą być powodem zarówno problemów, jak i pozytywnej plotki o firmie.

[1] http://www.techcrunch.com/2007/05/16/engadget-knocks-4-billion-of-apple-market-cap-on-bogus-iphone-email/

[2] http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama_raised_half_a_billion_on.html

[3] http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp

[4] http://www.af.mil/shared/media/document/AFD-090406-036.pdf

Jednym z podstawowych źródeł informacji o markach i produktach jakim posługują się współcześni konsumenci jest Internet. Przeszukując to źródło znajdują oni nie tylko oficjalne informacje o danej firmie, czy jej produktach, ale przede wszystkim opinie klientów, opis konkurencyjnych produktów, czy nawet wypowiedzi pracowników danego przedsiębiorstwa. Należy więc stwierdzić, że komunikacja firmy w sieci odbywa się na kilku poziomach, przy czym często nie wszystkie z nich są kontrolowane, a czasami nie są nawet uświadomione w procesie planowania strategii marketingowej.

Oczywistością jest stwierdzenie, że dzisiejszy Internet to nie tylko witryny, edytowane przez nielicznych twórców oraz ich czytelnicy, biernie konsumujący informacje. Użytkownicy sieci są jednocześnie jej twórcami, których działalność przejawia się w postaci for internetowych,  blogów, treści video, fotografii, czy komentarzy i opinii pojawiających się w serwisach społecznościowych. Obrazem tego, jak wielka jest ilość i różnorodność treści tworzonych przez internautów, jest pojawianie się nowych narzędzi do pozyskiwania informacji. Oprócz klasycznej wyszukiwarki Google, popularne stają się wyszukiwarki blogów (Google Blog Search, Technorati), materiałów video, porównywarki cenowe (Ceneo.pl, Skapiec.pl), czy wyszukiwarki osób  (Szuku.pl).

W rzeczywistości Internetu jako platformy tworzenia treści i wymiany informacji uczestniczą również (świadomie lub nieświadomie) firmy: zarówno małe przedsiębiorstwa jak i międzynarodowe korporacje. Wielopoziomowość komunikacji marki w sieci jest szczególnie istotna w przypadku tych drugich, zatrudniających wiele osób i prowadzących szeroko zakrojone działania reklamowe i promocyjne w sieci. Dzięki łatwości z jaką użytkownicy sieci, współtworzą jej treść, co raz większą wagę przywiązuje się do form reklamy z zakresu marketingu szeptanego (Word of Mouth Marketing, WoMM), polegającego na dawaniu konsumentom powodów do rozmawiania o produkcie, czy danej marce i ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

Dla zilustrowania złożonej sytuacji komunikacyjnej, z jaką mamy do czynienia planując strategię marketingu szeptanego w sieci, proponuję posłużyć się metaforą budynku, którego poszczególne piętra odpowiadałyby odmiennym poziomom komunikacji. Parter tego gmachu stanowią informacje rozprzestrzeniające się za pośrednictwem plotki i pogłoski, wśród szeregowych pracowników organizacji. Nieoficjalne informacje dotyczące firmy, przedostające się do sieci stanowią pierwsze piętro, które jest coraz częściej doceniane przez organizacje i poddawane kontroli. Kolejny poziom szeptanej komunikacji, to intencjonalnie podejmowane działania, mające na celu dawanie konsumentom powodów do rozmawiania o marce oraz budowanie narzędzi, dzięki którym klienci organizacji będą mogli dostarczać jej informacji zwrotnych – wchodzić w dialog. Ostatnim piętrem tego metaforycznego budynku są spostrzeżenia, referencje, wrażenia i emocje, jakie są sobie wzajemnie przekazywane przez klientów danej firmy.

Aby zrozumieć mechanizmy za pomocą których przekazywane są informacje o firmach oraz ich produktach, warto przyjrzeć się zjawisku plotki, która jest jedną z najpowszechniejszych form komunikacji interpersonalnej.

 Parter: plotka i pogłoska, czyli nieformalny kanał przepływu informacji w organizacji

Czym właściwie jest plotkowanie? Jest to swobodna forma komunikacji, aktywność przyjemna sama w sobie. Plotki są zazwyczaj oparte na faktach, a osoby je wygłaszające często usiłują wzmocnić ich wiarygodność (np. słyszałem od…, widziałem na własne oczy), tak aby zachować status osoby prawdomównej, której można zaufać. Choć plotkowanie jest powszechną czynnością, to uważa się je za naganną formę wymiany informacji. W związku z tym osoby, które podejmują się plotkowania, często stosują strategie mające na celu zabezpieczyć je przed statusem plotkarza (np. wiesz, że nie lubię plotkować, ale…)

Przy okazji wyjaśniania czym jest plotka, warto nawiązać do zjawiska pogłoski, które równie istotnie co plotka wpływa na postrzeganie marki przez konsumentów, czy wydarzeń wewnątrz organizacji wśród jej członków. Pogłoska w odróżnieniu od błahej plotki, jest niezweryfikowaną informacją dotyczącą czegoś istotnego z punktu widzenia danej grupy osób. Choć nie ma jasnego poparcia w dowodach, to w istotny sposób może wpływać na decyzje podejmowane w danej firmie, czy wybory konsumenckie. Perry Buffington sformułował kilka interesujących reguł, dotyczących plotkowania:

1. Każdy plotkuje. Nawet, jeśli stoisz obok i tylko słuchasz, jest to równoznaczne z plotkowaniem.
2. Nikt nie pyta czy przekazywana informacja jest prawdziwa. Każdy przyjmuje, że tak jest.
3. Im większą szkodę pogłoska może wywołać, tym szybciej się rozprzestrzenia.
4. Im bardziej chcesz powiedzieć innym, że pogłoska nie jest prawdą, tym bardziej będą wierzyli, że jest prawdziwa.
5. Główne decyzje w firmie są podejmowane na bazie pogłosek. Jeśli decyzja okaże się błędna, pojawią się kolejne pogłoski wyjaśniające złą decyzję.
6. Ze wszystkich form komunikacji, pogłoska jest najłatwiej zniekształcana.
7. Mężczyźni plotkują tak samo często jak kobiety.
8. Ludzie plotkują by ochronić własną reputację. Gdy uwaga koncentruje się na kimś innym, można osiągnąć natychmiastową ulgę.
9. Im bardziej pogłoska jest poniżająca lub raniąca, tym więcej czasu ofiara potrzebuje by się o tym dowiedzieć.
10. Pogłoska rozprzestrzenia się w atmosferze sekretu i konkurencji. Najczęściej pojawia się tam gdzie jest najwięcej sekretów i gdzie awans wynika z  hiperywalizacji.

Plotki i pogłoski w firmie rozprzestrzeniają się w rozmaity sposób: przez telefon, e-mail, podczas przerwy na kawę, czy w firmowej palarni. P. Fortuna[1] na podstawie dokonanego przez siebie przeglądu badań dotyczących nieformalnej komunikacji w organizacjach, wyciągną następujące wnioski:

·         Głównymi przyczynami nieudanych zmian w firmie są negatywne pogłoski oraz poleganie na pośrednich formach komunikacji z podwładnymi

·         Pogłoska obniża morale i produktywność pracowników

·         Pogłoski wpływają na podejmowanie decyzji, zwłaszcza w dużych korporacjach, o  zaburzonych relacjach na linii przełożony – podwładni

·         Pogłoska sprzyja budowaniu więzi, pomagającej radzić sobie z lękiem. Tego typu relacje często oparte są na dychotomii my – oni. Ten aspekt pogłoski w firmie wydaje się szczególnie istotny w obliczu kryzysu i związanych z nim niepokojów będących efektem cięć w budżetach i redukcji etatów w organizacjach. Plotka i pogłoska staje się dla pracowników źródłem informacji, na temat tego kto może zostać zwolniony, czy innych zagrażających wiadomości.

·         Pogłoska bywa narzędziem mobbingu – służy tyranizowaniu pracowników i pomaga eliminować niewygodne osoby.

Dlaczego warto poświęcić nieco uwagi nieformalnej komunikacji wewnątrz firmy? Choć w pierwszej chwili może wydawać się, że nie ma ona niczego wspólnego z działaniami marketingowymi czy public relations, to należy zauważyć, że w obliczu powszechnej komunikacji i publikacji treści w Internecie, plotki, a co gorsza pogłoski funkcjonujące wewnątrz organizacji z łatwością mogą przedostać się na zewnątrz i bardzo szybko rozprzestrzenić się wśród konsumentów. Innymi słowy plotka funkcjonująca na metaforycznym parterze komunikacji, może przedostać się na pierwsze piętro, które odgrywa już istotną rolę w szeptanej komunikacji marketingowej firmy.

[1] http://www.nf.pl/Artykul/7095/Nieformalny-kanal-przeplywu-informacji–o-plotkowaniu-i-szerzeniu-poglosek/kierowanie-plotka-psychologia/

KARTKA I OŁÓWEK, CZYLI JAK WYKORZYSTAĆ MARKETING SZEPTANY I WEB 2.0 W PROMOCJI CIEBIE I TWOJEJ FIRMY – KONSPEKT

Czym w istocie jest Web 2.0 ?

Web 2.0 – określenie serwisów internetowych, powstałych po 2001 roku, w których działaniu podstawową rolę odgrywa treść generowana przez użytkowników danego serwisu. Ten termin został spopularyzowany dzięki firmie O’Reilly Media, która w 2004 roku zorganizowała szereg konferencji poświęconych temu nowemu trendowi internetowemu.

(Definicja za Wikipedia PL)

Web 2.0 To nie nowa technologia, a raczej nowy sposób myślenia o Internecie.

Społeczność w sieci – podstawa Web 2.0

Wokół serwisów Web 2.0 zawiązują się społeczności użytkowników, którzy tworzą, komentują i odbierają zawartość serwisu. To właśnie społeczność jest kapitałem każdego serwisu Web 2.0 – bez niej nie ma on racji bytu, bo nie ma osób, które tworzyłyby jego treść. Jest jedynie pusta platformą.

Web 2.0 i promocja

Jak można wykorzystać miliony użytkowników Web 2.0 i możliwości nowych serwisów internetowych ? Tak jak na każdej stronie internetowej, również w serwisach Web 2.0 można kupić banery i inne formy reklamy internetowej. Te rodzaje promocji są jednak drogie, a ponad to co raz mniej skuteczne – ludzie im nie ufają. Denerwują one użytkowników serwisów i zniechęcają do odwiedzania go.

Odpowiedzią na pytanie jak wykorzystać do celów komercyjnych Web 2.0 jest marketing szeptany (ang. Word of Mouth).

Marketing szeptany to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

Podstawowe formy marketingu szeptanego:

1.    Buzz Marketing: Działania mające na celu zwrócenie uwagi mediów i znanych osób
na Twoją firmę

2.    Viral Marketing: Tworzenie wciągających komunikatów, które za sprawą swojej atrakcyjności są chętnie przekazywane innym osobom jako ciekawostka, coś zabawnego, ładnego.

3.    Community Marketing: Tworzenie i wspieranie niszowych społeczności, które mogą być zainteresowane Twoją marką  (grupy użytkowników, fankluby, fora dyskusyjne, serwisy społecznościowe). Dostarczanie im treści i narzędzi do dzielenia się informacją o marce w swojej społeczności.

4.    Product Seeding: Umieszczenie Twojego produktu we właściwych rękach – dawanie próbek, darmowych egzemplarzy itd. osobom, które są gwiazdami społecznymi.

5.    Influencer Marketing: Identyfikacja i nawiązywanie dialogu z liderami opinii, dostarczanie im informacji i materiałów, aby mogli powiedzieć coś o Twojej marce swoim odbiorcom

6.    Cause Marketing: Wspieranie inicjatyw społecznych, w celu zdobycia szacunku i poparcia od osób, które są silnie związane z tymi inicjatywami

7.    Brand Blogging: Tworzenie blogów i partycypowanie w blogosferze w duchu otwartego dialogu, dzielenia się informacjami i tworzenia społeczności

Należy zwrócić uwagę, że powyższe kategorie maja płynny charakter. Żadnej szeptanej kampanii marketingowej nie można zamknąć w jednej szufladce, a co najwyżej określić która z etykiet najlepiej opisuje podjęte działania.

Największe efekty gwarantuje podejście systemowe, łączące w sobie wiele oddziaływań, w tym również promocję offline. Należy pamiętać że 92% wszystkich interakcji w ramach marketingu szeptanego odbywa się poza Internetem (badania TalkTrack, Keller Fay Group).

Porcja plotki na co dzień – offline

·         Przyłączenie się do grupy dyskusyjnej

·         Rozmowa z nową osobą

·         Rozmowa z reporterem

·         Opublikowanie specjalistycznego artykułu

·         Odwiedziny w sąsiednich firmach

·         Zorganizowanie szkolenia, bądź seminarium

·         Skontaktowanie się ze starymi pracownikami lub pracodawcami

·         Napisanie do starego przyjaciela, lub znajomego

Etyka i zaufanie a marketing szeptany

Dlaczego marketing szeptany jest tak skuteczny ? Ponieważ ludzie darzą opinie innych konsumentów  dużym zaufaniem – to podstawowa wartość szeptanej promocji. Nie zniszcz jej. W Internecie informacje z łatwością wychodzą na jaw, więc nie okłamuj swoich klientów. Angażując się w marketing szeptany, pamiętaj o poniższych zasadach:

• Jeśli wysyłasz swój produkt do wpływowej jednostki, która mogłyby rozpocząć plotkę o nim, nie bądź nachalny w namawianiu do rozprzestrzeniania informacji.
• Pieniądze nie są dobrym sposobem nagradzania ludzi, którzy rozgłaszają o tobie pozytywne plotki
• Jeśli coś jest reklamą – ujawnij to, nie okłamuj konsumenta
• Twórz dwustronne kanały informacji – głos konsumenta jest dla ciebie ważną informacją zwrotną
• Naucz się konstruktywnie radzić sobie z krytyką – odpowiednia reakcja na negatywny komentarz, może stać się wartością
• Gdziekolwiek występujesz, ujawniaj swoją tożsamość
• Nigdy nie podszywaj się pod klienta na blogach, forach, w komentarzach czy e-mailach.
• Wchodząc w kontakt, w którym masz zamiar promować produkt, ujawnij swoją tożsamość

NIE OKŁAMUJ SWOICH KLIENTÓW

No, może póki co na świecie.  W Polsce nadal mamy Eurobiznes

Ludzie zajmujący się marketingiem szeptanym stosunkowo często (np. w buzzreporter.pl) przeciwstawiają sobie buzz online i offline. Standard obejmuje:

• co jest skuteczniejsze on/off?
• co ma większą przyszłość on/off
• co się szybciej rozwija on/off
• co jest fajniejsze on/off

W wielu przypadkach to dzielenie jest raczej bez sensu. Jeśli chcesz dotrzeć do mojego dziadka na pewno użyjesz działań offline, jeśli  chcesz dotrzeć do mojego brata użyjesz online, a jak chcesz dotrzeć do mnie użyjesz oddziaływań offline i wzmocnisz je tym co w sieci. Słowem – dla każdego coś fajnego.

Jakiś czas temu wpadł mi w ręce artykulik na temat badania przeprowadzonego przez firmę Keller Fay Group i agencję OMD specjalizującej się w badaniu rynku pod kątem WoM (word of mouth). Badanie to rzuca trochę światła na temat buzz marketingu online vs. offline:

1.  marketing szeptany wyrażany twarzą w twarz, lub telefonicznie jest uważany za bardzo wiarygodny częściej niż rozmowy w sieci (59% vs. 49%)
2. komunikacja poza siecią ma więcej pozytywnych treści niż online (65%vs. 59%)
3. WoM offline ma większe szanse na wywołanie intencji zakupu niż online (50% vs. 43%)
4. 92% wszystkich interakcji w ramach WoM odbywa się offline, z czego 75% stanowią rozmowy twarzą w twarz, a 17% to rozmowy przez telefon, 7% interakcji WoM odbywa się za pośrednictwem e-maili, komunikatorów, chatów i blogów

Jak widać po tych kilku faktach interakcje WoM poza siecią są uznawane za bardziej wiarygodne i mają większy wpływ na nasze postawy. Nie powiem by było to zaskakujące. Rolę sieci w marketingu szeptanym łatwo przecenić, ze względu na ilość materiałów publikowanych w tym temacie w Internecie. Zjawisko podpada pod to co opisywałem w poście Sprzedawanie sprzedaży, czyli meta marketing. Nie zapominajmy, że marketing szeptany jest tak stary jak handel, a np. na rynku miejskim 400 lat temu nikt nie miał WWW.

Nie próbuję tu nikogo przekonywać, że działania poza siecią to jedyna słuszna metoda. Kierunek rozwoju mediów i komunikacji w stronę Internetu jest rzeczą raczej oczywistą, więc należy się spodziewać, że powyższe statystyki będą dla WoM w sieci co raz bardziej korzystne.

Rezultaty tego badania są produktem programu TalkTrack (r) firmy Keller Fay i bazują na ankietach od 18 486 amerykanów w wieku od 13 do 69 lat z okresu od lipca 2007 do lutego 2008.

(fotka jest z Edynburga)

Wyobraź sobie:

Twoja firma może kupić maszynę, która kosztuje 2 miliony złotych. Sprzedawca zapewnia cię, że ta maszyna może zmienić twoje życie, zwiększyć sprzedaż i zyski. Ponad to mówi, że firmy, które nie kupiły tych maszyn mają na rynku o wiele trudniej i czasem nawet bankrutują. Poza tym taki gigant jak XXX  wydał na tego rodzaju maszyny 20mln w ostatnim roku… Są tylko dwa minusy: nie da się zmierzyć wyników działania tej maszyny i nigdy nie wiesz czy naprawdę działa. A i jeszcze jedno: ta maszyna działa sprawnie tylko w jednej na dziesięć firm – 90% maszyn zawodzi. (S. Godin Ideavirus)

Co to takiego?

Kupiłbyś to ?

Tak, to reklama.

Skoro maszyna zawodzi, to dlaczego ludzie wydają na nią tyle pieniędzy?
Ponieważ  od 100 lat wszyscy opierają swoje sądy na temat pozycji i rozwoju firm na tym jak wygląda ich maszyna.

Pora na buzz.