Profesjonalne blogi

Blogi, oprócz oddolnej roli jaką pełnią w sieciowej komunikacji, mogą być również wykorzystywane do celów czysto marketingowych. Prowadzone w imieniu organizacji, obok oficjalnej strony internetowej stają się bardziej nieformalnym kanałem komunikacji. Dzięki funkcji komentowania, czytelnicy mogą dostarczać informacji zwrotnych na temat produktów, obsługi, czy firmy jako całości. Na chwilę obecną, blogi prowadzą właściwie wszystkie firmy, których działalność jest ściśle związana z Internetem, a zatem portale, firmy tworzące oprogramowanie, czy nadzorujące rozbudowane serwisy internetowe. Oczywiście blogowanie to nie tylko domena branży IT. Z możliwości jakie daje profesjonalny blog korzysta coraz więcej marek, jak choćby Coca Cola[1]: autor Coca-Cola Conversations pisze na temat wpływu marki na popkulturę, o historii firmy i interesujących wydarzeniach z nią związanych. Częściej powstają także blogi prezesów firm. Choć są one zazwyczaj prowadzone we współpracy z ekspertami PR, to na pewno pomagają dodać dużym korporacjom nieco ludzkiej twarzy. Randy Tinseth, wiceprezes korporacji Boeing okrasza swój blog licznymi zdjęciami budowanych samolotów, komentarzy na temat rozwoju branży i przyszłości firmy[2]. Strona ta służy także do dementowania pojawiających się pogłosek oraz budowania społeczności entuzjastów marki Boeing. Szef firmy publikując swoje opinie na tematy, w zakresie których jest ekspertem, buduje pozytywny wizerunek firmy jako kompetentnej organizacji. Jest to też świetne miejsce, by opowiedzieć o społecznym zaangażowaniu korporacji i jej działaniach dobroczynnych.

Perswazyjna siła plotki

Marketing szeptany w sieci swoją skuteczność zawdzięcza dwóm zasadniczym czynnikom: samorzutnemu rozprzestrzenianiu się komunikacji za pomocą plotki oraz dużej sile przekonywania. O ile o pierwszym z tych warunków już nieco napisałem, to teraz warto przyjrzeć się drugiemu z nich. Do wyjaśnienia przekonywującej siły szeptanej promocji posłużyć się można modelem prawdopodobieństwa opracowania komunikatu perswazyjnego[3]. Teoria ta zakłada, że ludzie, choć chcą mieć poprawne postawy, bazujące na solidnych argumentach, to są poznawczymi skąpcami, którzy nie są skłonni poświęcać zbyt wiele uwagi na wnikliwe opracowywanie komunikatów, które do nich docierają. Aby odzwierciedlić ten stan rzeczy model zakłada, że wszystkie komunikaty są opracowywane na jednym z dwóch torów perswazji:

·         centralnym – odpowiedzialnej za szczegółową i merytoryczną analizę argumentów

·         peryferyjnym – odpowiedzialnej za powierzchowne przetwarzanie komunikatu. Na tym torze opracowywane są tzw. wskazówki peryferyjne, czyli informacje dotyczące kontekstu sytuacji: to czy osoba która nas przekonuje posiada cechy eksperta, ilość użytych argumentów, znane zwroty, z którymi się powszechnie zgadzamy, czy nawet uczucie sympatii do osoby, która nas przekonuje

To na którym torze perswazji analizowany będzie komunikat zależne jest od motywacji osoby do sformułowania solidnej oceny na dany temat i jej możliwości poznawczych. Jeśli  motywacja lub możliwości intelektualne osoby nie są dostatecznie wysokie, komunikat przetwarzany jest jedynie na drodze peryferyjnej. 

Sytuacją optymalną z punktu widzenia kreowania postaw na szeroką skalę, jest dostarczanie osobom komunikacji, która zaspokoi potrzeby zarówno osób refleksyjnych, które poświęcają dużą ilość czasu i energii na wyrobienie sobie opinii na dany temat, jak i osób, które działają impulsywnie – formułują swoje oceny w oparciu o powierzchowne cechy komunikatu. Taką właśnie sytuację możemy osiągnąć w komunikacji szeptanej. Jako wskazówki peryferyjne służą nam takie czynniki, jak fakt otrzymania danego komunikatu od zaufanej osoby (np. znajomego, internauty), ilość pozytywnych komentarzy na dany temat w sieci, liczba źródeł do których możemy się odwołać, czy atmosfera pozytywnych emocji jaka towarzyszy danemu produktowi, czy firmie. Dla wielu osób (jeśli nie większości z nas) są to wystarczające powody by zaufać danej firmie i nabyć jej produkty. Z kolei osoby, które do podjęcia decyzji potrzebują szerszych informacji, opisu, czy wnikliwej recenzji produktu mogą odwołać się do specyficznych dla danej branży for internetowych, czy jednostek będących ekspertami z danej dziedziny.

Działania marketingowe w społecznościach internetowych

W ostatnich latach można zaobserwować fenomenalny rozwój serwisów społecznościowych, czyli stron, których głównym celem jest łączenie ze sobą ludzi mających wspólne zainteresowania, znajomych ze świata offline, czy osoby chcące nawiązać nowe kontakty. Dobrze wszystkim znanym serwisem tego typu, jest Nasza Klasa, która jest w tej chwili uważana za jedną z lepszych baz danych na temat Polaków. Portal Facebook[4] – jeden z najciekawszych pod względem funkcjonalności dostarczanych użytkownikom (możliwość pisania własnych aplikacji, dodawania mediów, czy instalowania komponentów tego serwisu na własnych stronach), posiada w tej chwili już ponad dwieście milionów aktywnych członków.

Potencjał internetowych sieci społecznych już jakiś czas temu został doceniony przez specjalistów od marketingu na całym świecie. W serwisach tego typu tworzone są firmowe profile, strony zrzeszające klientów i „fanów” marki, czy grupy użytkowników danego produktu. Wspomniane już wcześniej możliwości dodawania multimediów i pisania własnych aplikacji, wykorzystuje się do prezentowania nowych produktów i rozwiązań, wydarzeń związanych z daną firmą i pogłębiania relacji z jej klientami. Dzięki dużej interaktywności jaką cechują się sieci społeczne, firmy mogą uzyskać specyficzne zbliżenie swojej marki z klientami. Nie trzeba chyba dodawać, że kontakt na linii marka – użytkownik – użytkownik odbywa się tu najczęściej za pośrednictwem plotki. Tak też budowana jest świadomość marki: gdy ktoś dołącza do grupy fanów – znajomych danej firmy, automatycznie dowiadują się o tym jego znajomi.

Aby zilustrować użycie sieci społecznych jako narzędzia marketingowego, znów warto wrócić do kampanii wyborczej Baracka Obamy, jako że strategia ta może służyć za wzór działań prowadzonych przy użyciu narzędzi Web 2.0, a serwisów społecznościowych w szczególności. Chyba najciekawszym posunięciem sztabu Obamy było stworzenie własnego portalu[5] (my.barackobama), na którym, zalogować mógł się każdy internauta. Po stworzeniu własnego profilu, osoba oprócz standardowej dla tego typu stron możliwości kontaktowania się innymi użytkownikami, dostawała do rąk szereg narzędzi, które miały służyć oddolnemu promowaniu kandydata:

·         Prosty blog, na którym można było opisywać swoje przemyślenia odnośnie kampanii, argumenty na rzecz Obamy, itd. Zakładając profil, każda osoba mogła wyznaczyć sobie jaki cel finansowy chce osiągnąć w ramach swojej działalności. Wyjątkowo interesującym dodatkiem do bloga, był „termometr” na którym zaznaczany był postęp w zbieraniu datków, poczyniony przez danego użytkownika i pokazujący ile brakuje mu do założonego celu.

·         Narzędzie do lokalizowania geograficznego pobliskich użytkowników

·         Zestaw scenariuszy jak prowadzić rozmowy, aby przekonywać do głosowania na Obamę, oraz materiały promocyjne do wydruku

·         Narzędzie do raportowania efektów rozmów i dostarczania sztabowi informacji zwrotnych na temat postępów.

O efektach jakie uzyskano dzięki sieciom społecznych najlepiej świadczy ilość zwolenników Obamy, których udało się w nich zgromadzić. We własnej sieci zarejestrowano ponad dwa miliony użytkowników, strona w Facebook uzyskała 6213390 fanów, a profil MySpace[6] 1498574 znajomych.

[1] http://www.coca-colaconversations.com/

[2] http://boeingblogs.com/randy/

[3] Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

[4] www.facebook.com

[5] http://my.barackobama.com

[6] www.myspace.com

Tak w ogóle, to coś mi blog strasznie dryfuje ostatnio w stronę marketingu szeptanego. W sumie to nic dziwnego, bo właściwie głównie tym się teraz zajmuję.Wkróce będę chciał poprowadzić trochę temat doktoratu, więc może pojawią się bardziej zróżnicowane wpisy. Mam kilka ciekawych pomysłów, no i trzeba zacząć myśleć o grancie.