ILE PIĘTER MA KORPORACYJNA PLOTKA W SIECI? – II: Nieformalna komunikacja na linii pracownicy – konsumenci
Napisano 24 lipca , 2009
Tagi: buzz marketing, marketing rekomendacji, marketing szeptany, organizacja, plotka, pogłoska, WoMM
Kategorie: marketing szeptany
Pierwsze piętro: nieformalna komunikacja na linii pracownicy – konsumenci
Informacje na temat firmy i jej działalności, które krążą pomiędzy pracownikami, niejednokrotnie znajdują ujście do świata zewnętrznego i zaczynają funkcjonować zupełnie niezależnie. Obecnie oprócz klasycznych przecieków i plotek przekazywanych z ust do ust, Internet otworzył nowe kanały przekazywania informacji. Duża część osób posiada konta w serwisach społecznościowych, takich jak Nasza Klasa, czy Facebook. Co raz więcej internautów prowadzi blogi, mikroblogi i wypowiada się na forach, a porozumiewanie się przy pomocy komunikatorów internetowych jest już rzeczą powszechną. Co wspólnego mają ze sobą te wszystkie formy przekazywania informacji ? Są bardzo szybie – w krótkim odcinku czasu dana wiadomość może zostać przekazana tysiącom, a nawet milionom osób. Stwarza to szereg zagrożeń, ale także potencjalnych korzyści dla firm, o ile taki stan rzeczy zostanie dostrzeżony i doceniony przez osoby odpowiedzialne za komunikację organizacji w sieci.
Blogujący pracownicy
Blog to rodzaj prostej strony internetowej, której struktura obejmuje możliwość komentowania kolejno publikowanych wpisów (tzw. postów), a całość przypomina nieco pamiętnik. Ta forma publikowania treści w sieci cieszy się obecnie bardzo dużą popularnością, a najlepsze blogi gromadzą wokół siebie rzeszę wiernych czytelników, nierzadko przekraczając zasięgiem prasę. Można powiedzieć, że blogi stały się niemal symbolem nowej wersji Internetu jako platformy do tworzenia treści przez użytkowników (tzw. Web 2.0).
Informacje na temat firmy, publikowane przez jej pracowników za pomocą bloga, bywają zalążkiem negatywnej pogłoski, która może odbić się w sieci potężnych echem. Dobrze jeśli są to jedynie krytyczne uwagi pod kątem szefa, czy współpracowników, gorzej gdy dochodzi do opublikowania tak poważnej w skutkach pogłoski, jak przypadek z bloga Endgadget. Autorzy tej strony opublikowali informację (na podstawie e-maila, jakoby otrzymanego od firmy Apple) na temat przesunięcia premiery nowego systemu operacyjnego firmy Apple i telefonu iPhone. Po publikacji tej wiadomości sumaryczna wartość akcji Apple spadła o 4 miliardy dolarów w ciągu 6 minut[1]. Takie mogą być negatywne skutki nieoficjalnie publikowanych informacji na blogach.
Z drugiej jednak strony, blogi prowadzone przez pracowników, czy entuzjastów danej marki mogą być potężnym narzędziem reklamowym. Doskonały przykład tego zjawiska, obserwowaliśmy w ostatniej kampanii wyborczej obecnego prezydenta USA, Baracka Obamy. Tysiące zwolenników Obamy, wyrażało swoje poparcie dla jego kandydatury przy pomocy blogów, przekonując tym samym swoich czytelników do głosowania i wspierania jego kampanii wyborczej. Między innymi dzięki blogom, Obama zebrał poprzez Internet 500 milionów dolarów na rzecz swojej kampanii[2].
Serwisami zyskującymi obecnie wielką popularność są również strony mikrobloggingowe, takie jak Blip.pl, czy Twitter.com. Pozwalają one na publikowania bardzo krótkich (do 140 znaków) postów, za pomocą komunikatora, czy wiadomości SMS. Jest to obecnie najszybsza i najprostsza forma publikowania treści w sieci, której nie sposób pominąć pisząc o nieformalnej komunikacji w Internecie. Wiele osób używa tego typu serwisów, nawet w miejscu pracy, pisząc co w danej chwili robią.
Jedną ze starszych form komunikacji w sieci są fora internetowe, które cieszą się wciąż rosnącą popularnością. Ich celem jest wymiana opinii, porad i innych informacji, a prowadzone dyskusje bardzo często dotyczą produktów, marek i firm. Konsumenci używają for internetowych do pozyskiwania rzetelnych recenzji od osób, które już skorzystały z danego produktu. Ten stan rzeczy jest coraz częściej wykorzystywany przez pracowników firm, którzy podszywając się pod klientów publikują fałszywe, pozytywne opinie na temat firm w których pracują, lub oczerniają konkurencję. Choć na pierwszy rzut oka, może się to wydawać pozytywnym zjawiskiem, to patrząc długodystansowo jasne staje się, jak niebezpieczne są tego typu działania. Internauci dzięki dostępowi do zróżnicowanych źródeł informacji mogą stosunkowo łatwo wykryć oszustwo. Zbyt entuzjastyczne wpisy na temat danego produktu, czy budząca wątpliwości tożsamość autora, jest szybko identyfikowana, a następnie etykietowana jako spam i kryptoreklama. Co więcej, działania taki mogą wywołać wrogość wobec marki i powszechną krytykę, która często wychodzi poza dane forum internetowe.
Fenomenem ostatnich lat są internetowe serwisy społecznościowe, takie jak Nasza Klasa, czy Facebook. Ogromna ilość osób, jaką skupiają tego typu miejsca, przekłada się na ilość treści która jest tam tworzona. Jeśli dodamy do tego wszystkiego tzw. NewsFeed, czyli funkcję pozwalającą śledzić aktywność naszych znajomych w ramach danej sieci społecznej (nowo dodane kontakty, zdjęcia, wpisane komentarze, zamieszczone filmy, itd.), to otrzymujemy środowisko w którym informacje rozprzestrzeniają się w błyskawicznym tempie. Nie bez powodu co raz więcej firm stara się monitorować co pisze się na ich temat w sieciach społecznych. Sensacyjna pogłoska opublikowana na profilu pracownika danej organizacji, może bardzo szybko rozpowszechnić się na zasadzie rozprzestrzeniania się wirusa: jedna osoba podaje informację kilku znajomym, a ci podają ją kolejnym.
Istnieją również sieci społeczne, które w bezpośredni sposób związane są z życiem zawodowym zrzeszonych w nich osób. Serwisy takie jak polski GoldenLine, czy Linkedin skupiają się na rozwoju kariery i życia zawodowego użytkowników. Podstawowymi informacjami dołączonymi do profilu osoby jest miejsce pracy, stanowisko i zakres obowiązków. W tego typu społecznościach każdy użytkownik jest wprost wizytówką firmy dla której pracuje.
Podsumowując, możliwość nieformalnej wymiany informacji pracowników danej organizacji z konsumentami, może stać się zagrożeniem, lub szansą, w zależności od tego, czy czynnik ten zostanie uwzględniony w planowaniu szeptanej komunikacji firmy. Projektując strategię marketingu szeptanego, należy brać pod uwagę cały przekrój organizacji i możliwe formy komunikacji na poszczególnych poziomach. Jedną z metod kontroli relacji pracownicy firmy – konsumenci jest opracowanie przewodnika, który dawałby wskazówki, jak angażować się w społeczne media i publikowanie w sieci, aby nie wyrządzić szkody sobie, lub firmie w której pracujemy. Przykładem takiego zestawu zasad, może być dokument firmy Sun Microsystems, zatytułowany Sun Guidelines on Public Discourse[3]. Pracownicy są w nim zachęcani do prowadzenia dialogu na temat spraw związanych z firmą i swoją pracą. Jest to w końcu pożądana, oddolna forma marketingu szeptanego. Dokument ten jest po prostu zestawem porad, jak postępować, by osiągać pozytywne efekty i nie zagrozić swojemu miejscu pracy czy stanowisku. Autorzy rekomendują następujące działania:
· Zanim zaczniesz pisać, przejrzyj sieć pod kątem tematu, którym chcesz się zajmować. Wyszukaj strony, blogi, fora związane z danym tematem i linkuj do nich. Dostarczysz w ten sposób większej wartości swoim czytelnikom.
· Nie przekazuj sekretów firmy, kluczowych rozwiązań technologicznych itd. Bądź odpowiedzialny za treści które publikujesz.
· Nie komentuj spraw zawodowych, które są w prosty sposób związane zagadnieniami prawnymi.
· Występując jako profesjonalista Sun w sieciach społecznych, czy wirtualnych światach zachowuj się tak, by być godnym szacunku innych użytkowników.
· Pisz tak, by być interesującym. Pisanie to ciężka praca, więc gdy się za nią zabierasz zadbaj o to, by nie poszła na marne. Pisząc o produkcie, którego używa bardzo dużo osób, lub na który od dawna wyczekują ściągniesz uwagę czytelników. Dobrą metodą zainteresowania internautów jest również ujawnianie swojej osobowości: wielu internetowych mikro – celebrytów pisze o sobie, swojej rodzinie, czy zainteresowaniach. Ludzie lubią wiedzieć, jaka osoba kryje się za danym blogiem, czy postem na forum.
· Pisz o tym, na czym się znasz. Jeśli jesteś inżynierem, nie wypowiadaj się na temat strategii marketingowej firmy.
· Ujawniaj swoją tożsamość. Jeśli istnieje szansa, na pomyłkę, jasno akcentuj, że jesteś pracownikiem Sun Microsystems.
· Z punktu widzenia naszych celów biznesowych, nie powinieneś się wypowiadać na pewne tematy. Jeśli chcesz uniknąć problemów trzymaj się z dala od zagadnień takich jak: zyski spółki, prognozy finansowe, terminy premier nowych produktów, decyzje dotyczące ich cen, przewidywania co do rezultatów finansowych spółki.
· Uważaj na literówki
· Myśl o konsekwencjach tego, co piszesz. Jeśli krytykujesz jakiś aspekt firmy, czy jej produkty, zastanów się czy robisz to w odpowiednim stylu i jaki wpływ może to wywrzeć na przyszłość danego produktu, jego sprzedaż, czy wizerunek marki.
· Dobrym pomysłem jest zamieszczenie na stronie, którą prowadzisz oświadczenia, że choć pracujesz dla Sun, to na tej witrynie nie wypowiadasz się oficjalnie w imieniu firmy. Nie zagwarantuje ci to bezpieczeństwa, ale na pewno pomoże.
Jak więc widać, wskazówki dla pracowników tej organizacji, choć ogólne w formie, dają dość jasne wytyczne co do tego, jak należy występować w imieniu firmy i jakiego typu informacje można publikować. Jako interesujący przykład bardziej specyficznych zaleceń, co do występowania w roli członka danej organizacji można podać podręcznik napisany dla żołnierzy Sił Powietrznych USA: New Media and Air Force[4]. Oprócz ogólnych zasad, podobnych do tych z firmy Sun, sformułowane są tam zalecenia takie jak:
· Przyznawaj się do swoich błędów i bądź pierwszym, który je skoryguje
· Nie publikuj informacji takich jak: wielkość jednostki w której stacjonujesz, prowadzonych patroli, ruchach wojsk i innych informacji związanych z naszą taktyką i strategią
· Unikaj konfliktów, swoje wypowiedzi popieraj dowodami, pokazuj fakty
· Bądź świadom, że filmy przedstawiające niezwykłe zjawiska, niebezpieczne sytuacje, bądź sceny okrucieństwa i śmierci, mogą doprowadzić cię do poważnych problemów prawnych, bądź ujawnić istotne z punktu widzenia wroga informacje. Zanim opublikujesz materiał video w sieci, zastanów się, co przedstawia i czy nie stanowi zagrożenia.
· Prezentując zdjęcia uważaj na drobne detale, takie jak elementy w tle, czy nieprawidłowo noszony mundur.
Koronnym zdaniem dokumentu USAF jest: The enemy is engaged in this battlespace (Internet) and you must engage there as well.
Należy więc powiedzieć, że zakres kontroli nad informacją w sieci i poziom swobody pracowników, powinien być przemyślany specyficznie pod kątem danej organizacji, czy zajmowanego stanowiska. Inaczej postrzegany będzie blog managera dużej firmy, niż kasjerki pracującej w jednej z sieci supermarketów – choć oba mogą być powodem zarówno problemów, jak i pozytywnej plotki o firmie.
[1] http://www.techcrunch.com/2007/05/16/engadget-knocks-4-billion-of-apple-market-cap-on-bogus-iphone-email/
[2] http://voices.washingtonpost.com/44/2008/11/20/obama_raised_half_a_billion_on.html
[3] http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp
[4] http://www.af.mil/shared/media/document/AFD-090406-036.pdf